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靈活調(diào)適的廣告策略系列談：應(yīng)時(shí)而變----不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略
作者：佚名 時(shí)間：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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認(rèn)識(shí)應(yīng)時(shí)而變的“時(shí)”，就是認(rèn)識(shí)企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期。
產(chǎn)品生命周期（PLC），是人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售潛量和盈利率隨著時(shí)間推移而變化的銷售歷史各個(gè)階段的認(rèn)識(shí)。每種產(chǎn)品的生命周期是不同的，其描述生命周期的曲線也是不同的，我們?cè)诒径温溲芯康淖钇毡楹突镜漠a(chǎn)品生命周期特征（時(shí)式）及其針對(duì)它的廣告戰(zhàn)略決策。一種產(chǎn)品的典型銷售歷史，如左上圖為一條S型曲線：
引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退、銷售、利潤(rùn)、時(shí)間
公司將根據(jù)產(chǎn)品此階段的生命狀態(tài)，以及變化的營(yíng)銷環(huán)境制定包括廣告在內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。
（一）導(dǎo)入期
產(chǎn)品導(dǎo)入期特點(diǎn)：知名度低，銷售較緩慢，產(chǎn)品的改良尚未成先熟，企業(yè)用于產(chǎn)品導(dǎo)入期間的渠道及促銷費(fèi)用高昂，幾乎沒什么利潤(rùn)可言。
企業(yè)在導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策：營(yíng)銷需要大量經(jīng)費(fèi)，促銷費(fèi)用占了最高的比率。營(yíng)銷承擔(dān)以下重要任務(wù)：1）介紹新產(chǎn)品；2）吸引消費(fèi)者試用該產(chǎn)品；3）使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)在此期間，可以有多種策略，比如快速撇油策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略等。
企業(yè)在導(dǎo)入期的廣告戰(zhàn)略決策：根據(jù)不同營(yíng)銷策略制定廣告策略，在快速撇油策略、快速滲透策略中都需要較高的促銷水平�？偟膩碚f是一種開拓性廣告策略。
1、廣告目標(biāo)——利用廣告手段提高產(chǎn)品的知名度、消費(fèi)者的認(rèn)知度，使產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)是最重要的目標(biāo)。
2、廣告信息策略——對(duì)較復(fù)雜以及高技術(shù)含量的產(chǎn)品，應(yīng)利用理性訴求大量引介產(chǎn)品的利益、性能、功用、使用方法；對(duì)于感性消費(fèi)品，要著眼于開始建立某種品牌個(gè)性，并及時(shí)回收消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品形象的反饋，使后期易于確定固有的定位。
3、媒體策略——進(jìn)攻性的廣告策略要求利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使之加深對(duì)新信息的印象。
（二） 成長(zhǎng)期
產(chǎn)品成長(zhǎng)期特點(diǎn)：成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)。產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受。市場(chǎng)占有率上升，企業(yè)利潤(rùn)增加。由于有大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)的吸引，新的追隨者與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)一步增大，分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目增多。
企業(yè)在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策：企業(yè)此時(shí)應(yīng)通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、款式或賦予產(chǎn)品新特點(diǎn)、增加附翼產(chǎn)品，以進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)與渠道；在需求迅速增加的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)維持不變或略有下降，以保持市場(chǎng)占有率；促銷費(fèi)用的絕對(duì)支出不變或者有所上升，但因?yàn)殇N售的高速上升使促銷的相對(duì)比率下降。
企業(yè)在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的廣告戰(zhàn)略決策：廣告致力于說服更多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，在成長(zhǎng)期傳播信息顯得很重要，該期間總的來說是一種勸服性廣告。
1、廣告目標(biāo)——成長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)是緊緊圍繞如何進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率而建立的；應(yīng)該予以重視的是，能否對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，往往會(huì)影響商品的整個(gè)市場(chǎng)生命，該時(shí)期最重要的戰(zhàn)略決策就是檢查前期的消費(fèi)者反饋，調(diào)整并確定廣告定位。
麻省理工學(xué)院的高賴. L 利廉教授在70年代指導(dǎo)的一個(gè)稱之為“顧問“方案的五年研究，對(duì)工業(yè)營(yíng)銷者如何安排廣告預(yù)算作了研究。共收集了12家互助合作公司的66個(gè)不同工業(yè)品的各種營(yíng)銷因素?cái)?shù)據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)：
*購(gòu)買頻次越高，廣告費(fèi)占營(yíng)銷費(fèi)用比重越大
*產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特性越高， 廣告費(fèi)占營(yíng)銷費(fèi)用比重越大
*顧客增長(zhǎng)率越快，營(yíng)銷費(fèi)用比重和廣告費(fèi)占營(yíng)銷費(fèi)用比重越高。
2、廣告信息策略——廣告內(nèi)容從原先建立知名度出發(fā)轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者接受和采取購(gòu)買行動(dòng)上。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)產(chǎn)品的定位也逐漸明確，信息不再僅僅滿足于向消費(fèi)者提供告之性的理性知識(shí)，而是加緊了品牌形象的塑造，以求得在目標(biāo)市場(chǎng)中的長(zhǎng)久堅(jiān)固的地位；競(jìng)爭(zhēng)性廣告開始增多。
（三） 成熟期
產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到頂點(diǎn)，銷售增長(zhǎng)速度開始減緩，為了保持已有的消費(fèi)者，營(yíng)銷費(fèi)用有所增加，利潤(rùn)率穩(wěn)定或下降。銷售成長(zhǎng)率的減慢使整個(gè)行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過剩，進(jìn)而加劇了競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)時(shí)期，并且也可細(xì)分為三個(gè)階段，成長(zhǎng)中的成熟——穩(wěn)定中的成熟——衰退中的成熟。
企業(yè)在產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策：企業(yè)以市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該努力爭(zhēng)取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購(gòu)買數(shù)量、高購(gòu)買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品性能與款式、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn)。
企業(yè)在產(chǎn)品成熟期的廣告戰(zhàn)略決策：在這個(gè)時(shí)期的廣告主要是一種提醒性廣告。如果產(chǎn)品的成熟及衰退期極長(zhǎng)，意味著還有較豐厚的利潤(rùn)潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略的眼光。
1、廣告目標(biāo)——由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定，所以廣告的最重要目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，維持品牌忠誠(chéng)度，使指名購(gòu)買率上升。
2、廣告信息策略——1）維持品牌忠誠(chéng)，提示消費(fèi)者這是同類產(chǎn)品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可樂打出的“真正的可樂”的旗號(hào)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行堵截，以保持市場(chǎng)地位 。2）提高顧客購(gòu)買數(shù)量和頻率。廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新增性能、新的用途、新的個(gè)性、新的使用場(chǎng)合。并且宣傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹立進(jìn)步于領(lǐng)先的形象。3）擴(kuò)大顧客范圍。利用競(jìng)爭(zhēng)性廣告內(nèi)容勸說競(jìng)爭(zhēng)者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場(chǎng)受眾發(fā)動(dòng)新一輪的廣告攻勢(shì)。
3、廣告媒介策略——高賴. L 利廉教授的研究可以提供參考：銷售數(shù)量越高，使用展示和銷售促進(jìn)越多，而使用空間和直接郵遞越少；銷售集中程度越大，使用直接郵寄越少；顧客的數(shù)量越大，使用直接郵寄越少。
（四） 衰退期
產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)：衰退是絕大部分產(chǎn)品最終不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。這時(shí)，產(chǎn)品老化，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)占有率降低，銷售額下降、利潤(rùn)降低。
企業(yè)在產(chǎn)品衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策：這種衰退的速度也許是緩慢的，也許是迅速的，導(dǎo)致了企業(yè)不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。繼續(xù)經(jīng)營(yíng)一種疲軟的產(chǎn)品對(duì)公司的代價(jià)是非常高的，除了無法收回的管理費(fèi)用與利潤(rùn)，還有相當(dāng)多的隱性成本的喪失。企業(yè)應(yīng)盡快地分析老化產(chǎn)品的利潤(rùn)挖掘可能，考慮應(yīng)該采取增加投資一取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄老產(chǎn)品作準(zhǔn)備。逐步淘汰無贏利的分銷網(wǎng)點(diǎn)。
高賴. L 利廉教授在“顧問”方案研究中，還試圖為工業(yè)營(yíng)銷者提供營(yíng)銷費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)。
*隨產(chǎn)品生命周期進(jìn)展，營(yíng)銷費(fèi)用比重下降；
*市場(chǎng)份額越高，營(yíng)銷費(fèi)用比重下降；
*銷售集中程度越高（少數(shù)顧客占有很高的購(gòu)買份額），營(yíng)銷費(fèi)用比重下降；
*產(chǎn)品處于生命周期的較晚階段，用于直接郵寄的費(fèi)用較多，銷售促進(jìn)費(fèi)用較少。
企業(yè)在產(chǎn)品衰退期的廣告戰(zhàn)略決策：企業(yè)通過廣告盡量維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，或?qū)V告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品上。
1、廣告預(yù)算策略——1）如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己處于吸引人的行業(yè)中并有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力時(shí)，可以考慮增加或維持投資水平。像寶潔，其實(shí)它所處的洗滌行業(yè)早已進(jìn)入衰退期，但這個(gè)時(shí)期特別長(zhǎng)，依然有很大潛力，因此寶潔采取積極的廣告營(yíng)銷策略利用時(shí)機(jī)席卷了該行業(yè)的極大市場(chǎng)。2）一些公司采取收縮策略，降低投資姿態(tài)，把廣告預(yù)算集中到有利可圖的顧客需求領(lǐng)域中。3）如果公司擁有高度的品牌忠誠(chéng)，可以選擇收獲政策，把廣告預(yù)算減到最低，銷售仍可以維持一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期。4）采取放棄政策的公司幾乎不再對(duì)廣告進(jìn)行投資。
2、廣告信息策略——衰退時(shí)期的產(chǎn)品廣告更多的還是提醒性廣告，喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)；如果公司正致力于推出新一代產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)利用它與老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，在廣告信息上保持一種縱向的聯(lián)系；如果公司轉(zhuǎn)向的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的功用毫無關(guān)系或公司希望塑造全新的品牌個(gè)性，則應(yīng)該徹底屏棄老產(chǎn)品廣告的風(fēng)格，以免顧客存有不利于新產(chǎn)品的偏見。